The Freedom

Часть II. Рынок мыльных пузырей

Как вы думаете, какой закон, принятый в нашей стране после распада СССР, самый работающий? Какой закон самый востребуемый? И любимый самыми различными слоями населения? Да, тот самый закон "О защите прав потребителей". А ведь принят он был спустя всего лишь два месяца после крушения Советского Союза. Сколько правовых актов было переписано вдоль и поперек, сколько ушло в мусорную корзину истории! Сколько потело и слетало голов на ниве экономического правотворчества! Менялись идеи и концепции, менялись методологии, обновлялись кабинеты… Но суть современной российской псевдоэкономики осталась неизменной.

Вы заметили, как изменились лица продавцов? Как комфортно стало ходить по салонам, супермаркетам, бутикам… Как приятно и вдохновенно совершаются покупки! "Клиент всегда прав" - это лозунг нашего времени. Сегодня каждый потребитель, вооружившись соответствующим законом, может разорить непонравившийся ему магазин только за то, что на ценнике не было печати. Существуют даже организации потребителей: "Международная конфедерация обществ потребителей", "Союз потребителей России" и т.п. Не перечислить всех судебных процессов, выигранных подобными организациями. Что ни говори, а потребительское сознание наших граждан достигло небывалых высот.

Только почему не на такой высоте активность россиян против разнузданной рекламы, пошлости и разврата на TV и в печати. Почему молодежь не хочет быть инженерами, учеными, а непременно бизнесменами, преуспевающими адвокатами, начальниками и прочими "продвинутыми перцами", получающими (а не зарабатывающими) "немерянна бабок"? Вот тут-то и кроется темная сторона новой потребительской политики.

Прислушайтесь к обывательским разговорам: "А знаешь коляна-баклана, он себе нокию с цветным дисплеем и встроенным глазом купил? - Да, видать крут стал немерянно", "а Шурик курит исключительно парламент, - Так известное дело кульным перцам - рулезная жизнь"… Хочешь быть продвинутым челом - пей Клинское, ну а если ты пьешь Арсенальное - ты настоящий мужик, ведь Арсенальное - пиво с мужским характером. Хочешь стать экстремалом - "сделай дью"…

Вы заметили - в рекламе о пиве все реже говорят об отборном ячмене и эксклюзивном солоде, пиво теперь продвинутое, с мужским характером, наконец, правильное. Купив сотовый телефон определенной модели или костюм от известной фирмы, становишься представителем преуспевающей элиты, людей, добившихся успеха. Таким образом, если раньше потребитель испытывал удовольствие от приобретения товара, то теперь он наслаждается его обладанием и тем, что другие об этом обладании знают. И даже важна для этого человека не сама конкретная вещь, а важны ее свойства, которые и доставляют удовольствие. Ведь эту вещь можно выкинуть и купить другую, которая будет приносить такое же, а то и большее наслаждение, обеспечивать престиж и комфорт ее обладателю.

Итак, реклама стала не просто рассказывать о том, как хорош тот или иной товар, а связывать с ним определенный образ жизни. А если говорить более точно, то реклама превратилась в воспитателя, наставляющего, как и зачем нам жить. И часто бывает так, что мы узнаем о таких вещах, которых раньше не чаяли, а теперь жить без них не можем. Это порождает новый вид потребителя - ненасытного потребителя, который и стал непременным условием современной мировой экономики, когда непрекращающееся производство все новых видов товаров встречает (предварительно создавая через рекламу и масс-культуру) непрекращающийся спрос. Иными словами предложение рождает спрос. К чему это приведет, догадаться нетрудно.

Объективные законы не отменить, и поскольку спрос по природе своей рождает предложение, то мы получим "микрофонный" эффект (вспомните, какие кошмарные звуки получаются при приближении микрофона к динамику): производство будет расти в геометрической прогрессии, что потребует более быстрых темпов от машин и людей. Сейчас мы это уже наблюдаем: чтобы "не отстать" от жизни, продвинуться по службе, да и просто нормально работать на "престижной" работе, человеку необходимо самому себе задать такой же бешенный (возможно и в буквальном смысле слова) ритм. И очень печально смотреть, как все больше и больше женщин, увлекшись карьерой, практически все свое время уделяют личному "успеху", позабыв о семье. Иметь больше одного ребенка сейчас непозволительная (кем?) роскошь. Увеличилось количество разводов (в одном городе их число превысило количество браков, - за счет иногородних пар), падает рождаемость, растет численность проблемных детей - вот он результат новой потребительской политики.

Как же это остановить? Сказать, что нужно выключить телевизор, или пропускать рекламу - для многих, увы, непосильный труд. Поэтому я расскажу о некоторых приемах манипуляции сознанием потребителей, дабы люди не остались в неведении.

Первую группу методов можно объединить идеей логического обмана - псевдологики:

- ставится акцент на том, что обладание данным товаром даст человеку социальное преимущество над другими в различных жизненных ситуациях. Так же внушается, что при отсутствии оного эффект будет обратным.

- создание ложной причинно-следственной связи между явлениями, не имеющими ничего общего (используй шампунь "…" - и все мужчины у твоих ног).

- сюжет рекламного ролика построен в виде истории: присказка, приобретение товара, счастливый конец.

- фабрикация подтверждений популярности данного товара - серия интервью с якобы простыми людьми с улицы, в которых профессиональные актеры "запинаются", говорят корявым языком и т.п.; сцены "разметания" в магазинах рекламируемого товара. Здесь задействован эффект социального подражания.

- применение трюизмов: "всем известно, что…", "все женщины покупают это…".

- использование слов, искажающих истинное положение вещей: "Только…", "Всего лишь…", "Просто…" (при откупоривании баночки пива "…" слышен запуск двигателя - "Ты просто выиграл автомобиль!")

- эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов: если вы отказываетесь от предлагаемой продукции - то вы неудачник (Вася ходит в шлеме, а Саша с Дашей - реклама моющего средства для лица); если вы не купите это - то вас постигнут несчастья (пользуйтесь мылом "…", иначе у вас под кожей заведутся жуткие бактерии).

- иллюзия научной убедительности: демонстрация графиков, молекулярных моделей, придумывание разнообразных коэффициентов, "особых добавок", интервью с деятелями "Ассоциации стоматологов-гинекологов" (Жвачка с карбамидом, отбеливающая зубы (кстати, карбамид - это мочевина), молекулы стирального порошка, выковыривающие из ткани грязь).

Вторая группа методов относится к психофизиологическим приемам, снижающим критичность восприятия информации:

- текст с постоянным повторением названия товара. Особенно опасна ситуация, когда одновременно идут песня и голос диктора, два или три голоса одновременно (метод информационной перегрузки из арсенала нейро-лингвистического программирования - НЛП).

- установка психологического якоря (прием НЛП): другой товар - плохо, наш товар - хорошо. "Другой кухонный комбайн..." (вместе с этим фоном идет тревожная музыка, на экране - печальные лица), "наш кухонный комбайн..." (музыка становится умиротворяющей, на экране - улыбающиеся супруги).

- прохождением трехмерного тоннеля - концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и являющиеся методами гипнотизации.

- манипулирование звуковым рядом - громкость звука во время рекламы резко увеличивается по отношению к "фоновому" уровню. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.

Это основные и видимые при внимательном рассмотрении приемы. Но есть и другие методы, взятые из арсенала НЛП и обнаруживаемые при тонком анализе рекламы. Чтобы понять их, надо предварительно рассказать об этом направлении психологии, и, я надеюсь, что в ближайшем будущем мне удастся это сделать.

Интересное высказывание по поводу манипуляции сознанием потребителя есть у американского психолога Роберта Чалдини: "Стремительный напор современной жизни вынуждает нас постоянно использовать непроверенные данные и социальные стереотипы, различные психологические правила и принципы поведения. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма жизни они во все возрастающей степени становятся жизненно необходимыми. Мы уже не можем каждый раз перепроверять их истинность. Мы вынуждены применять их автоматически, не задумываясь".

И все-таки намного лучше поменьше смотреть телевизор (в идеале не смотреть его вообще) и не читать желтые газеты и журналы. Наша память не создана для информационной помойки. Намного мудрее хранить в ней образы чистых дней и мгновения встречи с Богом.

Сергей Бондаренко

P. S. В следующих номерах "Православного Серпухова" читайте заключительную часть эссе "The Freedom" - "Реальная действительность".

The Freedom. Часть I. Тотальная демократия
The Freedom. Часть III. Реальная действительность